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LMCP STRATEGIE ACCOMPAGNEMENT – COMMERCIAL – MARKETING

IDENTITE DE MARQUE

AU DELA DE LA PERFORMANCE, UNE MARQUE DOIT SUSCITER DES EMOTIONS :
La plus positive et la plus forte, c’est l’amour.
Lorsque le lien à la marque relève de l’amour, c’est une lovemark.
Quelques explications quant à la matrice qui permet de distinguer les 4  cas de figure :

•• Les trademarks : Ni respect, ni amour : c’est le cas des produits de base, des commodités qu’on achète sans y prêter attention.

C’est le cas également des marques dont la conduite n’est pas respectueuse des clients, des citoyens du quart-monde, de la protection de la planète.

•• Les trustmarks : Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le sérieux de leurs produits, mais elles ne dégagent pas d’émotion.

•• Les missmarks : On les aime bien mais on ne les respecte guère, on ne les prend pas au sérieux.

  •• Les lovemarks :  Respect et forte relation affective.

 Il convient d’analyser les positions et les évolutions des différentes marques sur un marché,à s’interroger sur l’identité d’une marque et le sens à donner à son évolution :

 Faut-il la rendre plus respectable ou bien développer le lien affectif avec son marché ?
 Est-il possible de faire les deux en même temps ?
 Quels sont les messages et les outils à développer pour gagner en respect ou en affectif ?

Construire la marque et son identité : des maillons qui s’enchainent

LE DEVELOPPEMENT DES MARQUES
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux.
Elles se sont développées avec le marketing et généralisées à tous les secteurs d’activité.
Bien qu’elles s’enracinent dans le passé, des marques récentes peuvent être très puissantes.
LE ROLE DES MARQUES
•• Les marques s’appuient sur une signalétique de marque qui leur permet d’être reconnues par les clients : nom, emblème (logo, jingle…)
 graphisme, packaging et design produit.
•• La marque exprime une vision qui différencie ses offres de celles des concurrents en leur donnant du sens.
•• Souvent, les produits de marques concurrentes sont objectivement très proches.
Il n’y a pas de politique de différenciation sans marque, qui doit porter une identité (appelée aussi ADN de la marque).
•• La marque crée de la valeur pour l’entreprise :
–– elle peut avoir de la valeur par sa puissance commerciale ;

–– elle peut avoir une valeur financière considérable (actif incorporel) ;

–– elle donne de l’attractivité à l’entreprise (notamment en matière de recrutement). 
LES MODES D’INFLUENCE  DES MARQUES
la marque crée de la valeur pour les clients.
•• Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque perçu.
•• Une marque facilite et raccourcit les processus d’achat.
•• Une marque peut être porteuse de valeurs pour l’acheteur.
Cependant, toutes les marques n’ont pas la même puissance sur le marché et on peut relever une gradation qui passe par plusieurs étapes : notoriété, connaissance, considération, préférence (supériorité perçue), attachement (lien émotionnel) et évangélisation.
Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangibles (composants du produit, fonctionnalités, performance, qualité…) et intangibles (vision, valeurs, identité, territoire, signalétique, etc.).
LA NOTORIETE ET L’IMAGE
La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.
La seule citation du nom de marque ne suffit pas à qualifier sa notoriété : il faut que l’on puisse associerle nom de marque à un produit ou à un domaine majeur d’activités de la marque.
La notoriété assistée reconnaître la marque au sein d’une liste présente.
•• La notoriété spontanée reconnaitre la marque selon une catégorie de produit.
L’ IMAGE DE MARQUE
Une image de marque est un ensemble de représentations mentales personnelles et subjectives,relativement stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque.
On distingue l’image spontanée et l’image latente, que l’on étudie avec des méthodes différentes :
•• L’image spontanée est l’évocation par l’image dans son sens 1er.
•• L’image latente est l’évocation par le biais d’autres associations plutôt secondaire.
LES EXTENSIONS DE MARQUES
•• La marque produit signe un produit (ou une gamme de produits) : une marque, un produit, un positionnement. Exemple : Ariel.
•• La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différentes. Exemple : Sony, Honda ou les « griffes » du luxe.
•• La double marque tente de réunir les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle. Composée d’une marque fille (marque produit) associée à une marque mère (marque ombrelle).
Le territoire de marque est le ou les marchés où l’activité de la marque est légitime aux yeux des clients. On distingue le territoire actuel et le territoire potentiel, fait des produits et des marchés dans lesquels la marque pourrait s’introduire.
On parle alors de politique d’extension de marque qui est l’élargissement de l’activité d’une marque vers une nouvelle catégorie de produits
nettement différente des produits actuellement signés par la marque.
Exemples : Vuitton signe des montres avec succès, BIC a échoué en lançant des parfums bon marché.

PARLONS DIGITAL :

 LA MARQUE SUR INTERNET OU SON  » e-BRANDING « 
  •• Toutes les marques sont sur Internet, mais cela ne signifie pas qu’elles existent ni qu’elles ont une politique Internet.
•• La marque ne doit pas dupliquer sur Internet sa communication hors ligne, mais imaginer son extension numérique.
Sur Internet, toutes les marques sont des marques de service : les clients vivent une expérience en ligne.
•• Certaines marques ont directement un fort potentiel d’implication des clients et de service, les autres, banalisées, ont un potentiel.
moins grand d’expression sur Internet.
•• Les marques ont perdu le monopole de la parole.
La communication des marques est partagée.
 La marque en ligne ne se contente pas de proclamer ses vertus elle doit créer du contenu susciter l’intérêt , créer une véritable réflexion.
C’est une communication plus affinée et ciblée : une évolution de la publicités des supports médias .

COMMENT LMCP peut vous accompagner ? Nous apportons ensemble des réponses aux questions suivantes :

– L’identité :
Qui sommes nous ? Comment nous définissons nous ?
La mission :
Quel est notre raison d’être ? A quoi servons nous ?
– La vision :
Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?
– Les valeurs :
Quelles sont les valeurs que nous défendons, nos atouts,nos qualités ?
– La promesse :
Quelle est notre valeur ajoutée ?
  En quoi sommes nous uniques pour nos clients, nos équipes ?.
Les objectifs :
L’objectif stratégique  est de mettre en lumière la valeur ajoutée de l’entreprise :
Une plafeforme de marque :
Accroit la visibilité et la cohérence de l’image.
Elle contribue a clarifier son positionnement et le message.
En définissant l’identité de marque, son adn , ses valeurs, ses missions, elle constitue un levier pour fédérer les équipes autour d’une culture commune.
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