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Identité de marque

 

Au-delà de la performance, une marque doit susciter des émotions.

La plus positive et la plus forte, c’est l’amour.

Lorsque le lien à la marque relèvede l’amour, c’est une lovemark.

Quelques explications quant à La matrice permet de distinguer quatre cas de figure :

 

•• Les trademarks : Ni respect, ni amour : c’est le cas des produits de base, des commodités qu’on
achète sans y prêter attention.

C’est le cas également des marques dont la conduite n’est pas
respectueuse des clients, des citoyens du quart-monde, de la protection de la planète.

 

•• Les trustmarks : Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le
sérieux de leurs produits, mais elles ne dégagent pas d’émotion.

 

•• Les missmarks : On les aime bien mais on ne les respecte guère, on ne les prend pas au sérieux.

 

•• Les lovemarks :  Respect et forte relation affective.

 

Il convient d’analyser les positions et les évolutions des différentes marques sur un marché,
à s’interroger sur l’identité d’une marque et le sens à donner à son évolution :

faut-il la rendre plus respectable ou bien développer le lien affectif avec son marché ?
Est-il possible de faire les deux en même temps ?

Quels sont les messages et les outils à développer pour gagner en respect ou en affectif ?

 

Construire la marque et son identité, des maillons qui s’enchainent

 

Le développement des marques

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux.

 

Elles se sont développées avec le marketing et généralisées à tous les secteurs d’activité.

Bien qu’elles s’enracinent dans le passé, des marques récentes peuvent être très puissantes.

 

 

 Le rôle des marques

 

•• Les marques s’appuient sur une signalétique de marque qui leur permet d’être reconnues
par les clients : nom, emblème (logo, jingle…), graphisme, packaging et design produit.

 

•• La marque exprime une vision qui différencie ses offres de celles des concurrents en leur
donnant du sens.

•• Souvent, les produits de marques concurrentes sont objectivement très proches. Il n’y a pas
de politique de différenciation sans marque, qui doit porter une identité (appelée aussi
ADN de la marque).

•• La marque crée de la valeur pour l’entreprise :

–– elle peut avoir de la valeur par sa puissance commerciale ;

–– elle peut avoir une valeur financière considérable (actif incorporel) ;

–– elle donne de l’attractivité à l’entreprise (notamment en matière de recrutement).

 

  Les modes d’influence des marques 

 

 

la marque crée de la valeur pour les clients
•• Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque
perçu.

•• Une marque facilite et raccourcit les processus d’achat.

•• Une marque peut être porteuse de valeurs pour l’acheteur.

Cependant, toutes les marques n’ont pas la même puissance sur le marché et on peut relever
une gradation qui passe par plusieurs étapes : notoriété, connaissance, considération, préférence
(supériorité perçue), attachement (lien émotionnel) et évangélisation.

Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangibles (composants du produit, fonctionnalités,
performance, qualité…) et intangibles (vision, valeurs, identité, territoire, signalétique, etc.).

 

 

 La notoriété et l’image

 

 

La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.

La seule citation du nom de marque ne suffit pas à qualifier sa notoriété : il faut que l’on puisse associer
le nom de marque à un produit ou à un domaine majeur d’activités de la marque

La notoriété assistée reconnaître la marque au sein d’une liste présente

•• La notoriété spontanée reconnaitre la marque selon une catégorie de produit

 

 

Image de marque

 

 

Une image de marque est un ensemble de représentations mentales personnelles et subjectives,
relativement stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque.

On distingue l’image
spontanée et l’image latente, que l’on étudie avec des méthodes différentes :

•• L’image spontanée est l’évocation par l’image dans son sens 1er

•• L’image latente est l’évocation par le biais d’autres associations plutôt secondaire

 

 

Les extensions de marque

 

 

•• La marque produit signe un produit (ou une gamme de produits) : une marque, un produit,
un positionnement. Exemple : Ariel.

•• La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différentes.
Exemple : Sony, Honda ou les « griffes » du luxe.

•• La double marque tente de réunir les avantages de la marque produit et de la marque
ombrelle.

Composée d’une marque fille (marque produit) associée à une marque mère
(marque ombrelle).

Le territoire de marque est le ou les marchés où l’activité de la marque est légitime aux yeux
des clients.

On distingue le territoire actuel et le territoire potentiel, fait des produits et des
marchés dans lesquels la marque pourrait s’introduire.

On parle alors de politique d’extension
de marque qui est l’élargissement de l’activité d’une marque vers une nouvelle catégorie
de produits nettement différente des produits actuellement signés par la marque.

Exemples : Vuitton signe des montres avec succès.

BIC a échoué en lançant des parfums bon marché.

Parlons digital

 

 

  La marque sur Internet ou « e-branding »

 

 

•• Toutes les marques sont sur Internet, mais cela ne signifie pas qu’elles existent ni qu’elles ont
une politique Internet.

•• La marque ne doit pas dupliquer sur Internet sa communication hors ligne, mais imaginer
son extension numérique.

Sur Internet, toutes les marques sont des marques de service : les clients vivent une expérience en ligne.

•• Certaines marques ont directement un fort potentiel d’implication des clients et de service,
les autres, banalisées, ont un potentiel moins grand d’expression sur Internet.

•• Les marques ont perdu le monopole de la parole. La communication des marques est partagée.

 

La marque en ligne ne se contente pas de proclamer ses vertus elle doit créer du contenu susciter l’intérêt , créer une véritable réflexion
C’est une communication plus affinée et ciblée : une évolution de la publicités des supports médias .

 

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