AU DELÀ DE LA PERFORMANCE, UNE MARQUE DOIT SUSCITER DES ÉMOTIONS

La plus positive et la plus forte, c’est l’amour. Lorsque le lien à la marque relève de l’amour, c’est une lovemark.

Quelques explications quant à la matrice qui permet de distinguer les 4 cas de figure

Les trademarks : Ni respect, ni amour : c’est le cas des produits de base, des commodités qu’on achète sans y prêter attention.
C’est le cas également des enseignes dont la conduite n’est pas respectueuse des clients, des citoyens du quart-monde, de la protection de la planète.

Les trustmarks : Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le sérieux de leurs produits, mais elles ne dégagent pas d’émotion.

Les missmarks : On les aime bien mais on ne les respecte guère, on ne les prend pas au sérieux.

Les lovemarks : Respect et forte relation affective.

Il convient d’analyser les positions et les évolutions des différentes marques sur un marché, à s’interroger sur leur identité et le sens à donner à son évolution :

➤ Faut-il la rendre plus respectable ou bien développer le lien affectif avec son marché ?
➤ Est-il possible de faire les deux en même temps ?
➤ Quels sont les messages et les outils à développer pour gagner en respect ou en affectif ?

Construire la marque et son identité : des maillons qui s’enchainent

LE RÔLE DES MARQUES

Elles s’appuient sur une signalétique qui leur permet d’être reconnues par les clients : nom, emblème, graphisme, packaging et design produit. Elles expriment une vision qui différencie leurs offres de celles des concurrents en leur donnant du sens.

Il n’y a pas de politique de différenciation sans marque, qui doit porter une identité.

Elle crée de la valeur pour l’entreprise :

• par sa puissance commerciale ;
• elle peut avoir une valeur financière considérable ;
• elle donne de l’attractivité à l’entreprise.

LES MODES D’INFLUENCE DES MARQUES

La marque crée de la valeur pour les clients.
Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque perçu. Elle facilite et raccourcit les processus d’achat. L’enseigne peut être porteuse de valeurs pour l’acheteur.

Cependant, elles n’ont pas toutes la même puissance sur le marché et on peut relever une gradation qui passe par plusieurs étapes : notoriété, connaissance, considération, préférence, attachement et évangélisation.
Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangibles (composants du produit, fonctionnalités, performance, qualité…) et intangibles (vision, valeurs, identité, territoire, signalétique, etc.).

LA NOTORIÉTÉ ET L’IMAGE

La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.
La seule citation du nom ne suffit pas à qualifier sa notoriété : il faut que l’on puisse associer le nom à un produit ou à un domaine majeur d’activité de la marque.

• La notoriété assistée : reconnaître la marque au sein d’une liste présente.
• La notoriété spontanée : reconnaitre la marque selon une catégorie de produit.

L’ IMAGE DE MARQUE

C’est un ensemble de représentations mentales personnelles et subjectives, relativement stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque.
On distingue  :

• L’image spontanée est l’évocation par l’image dans son sens 1er.
• L’image latente est l’évocation par le biais d’autres associations, plutôt secondaire.

COMMENT LMCP PEUT VOUS ACCOMPAGNER ?

Nous apportons ensemble des réponses aux questions suivantes :

– L’identité :
Qui sommes nous ? Comment nous définissons nous ?

– La mission :
Quel est notre raison d’être ? A quoi servons-nous ?

– La vision :
Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?

– Les valeurs :
Quelles sont les valeurs que nous défendons, nos atouts, nos qualités ?

– La promesse :
Quelle est notre valeur ajoutée ?
En quoi sommes-nous uniques pour nos clients, nos équipes ?

Les objectifs :

L’objectif stratégique est de mettre en lumière la valeur ajoutée de l’entreprise :

Une plateforme de marque :

• Accroit la visibilité et la cohérence de l’image.
• Elle contribue a clarifier son positionnement et le message.
• En définissant l’identité, son ADN , ses valeurs, ses missions, elle constitue un levier pour fédérer les équipes autour d’une culture commune.